中广网北京12月8日新闻 据经济之声《天下公司》报道，“名家专栏”之《老穆知行》，营销专家穆兆曦点评：LV会发明快销奇观吗？
穆兆曦：法国著名奢侈品制作商路易威登（LV）近日低调调换总裁，由48岁的西班牙人霍尔迪·康斯坦斯接替执掌公司长达22年之久的伊夫·卡塞勒，正式成为寰球最大奢侈品团体路威酩轩(LVMH)旗下核心品牌掌门人。康斯坦斯曾经是法国达能新颖乳制品产品部门履行副总裁和集团执行委员会成员。
乳制品作为快销品与奢侈品不同，疾速花费品的明显行业特点是购买人群普遍、反复应用频率高、购置方便、品牌虔诚度低、替换性强。快消品个别都须要大面积地做广告和分销，把持终端渠道，足够高的铺货率和有效的渠道节制是影响胜利的重要因素。因此这次换帅被业界戏称为“卖牛奶的接任卖床上用品的”。固然业界对卖牛奶的是否卖好奢侈品充斥质疑，但实际上，LV这次换帅跟它的策略调剂亲密相关。
假使LV走快销化路线，是自寻绝路仍是会创造奇迹呢？
巨头LV也有迷惑吗？
首先，LV在定位上呈现含混。摇旗呐喊要进攻中国三线城市的LV，到底定位在消费品？奢侈品？腐败品？还是符号品？依照LV纯粹的血统来看，应该定位在追求高品德的富人阶层，属于奢侈品＋消费品属性。奢侈品并不是一个坏货色，尤其是在市场经济时期。国际上将这类物品定义为“一种超越人们生存与发展需要范畴的，拥有独特、稀缺、珍异等特色的消费品”，又称为非生涯必需品。中国目前已经是世界上奢侈品消费最大的国度之一，且拥有世界上数量最多的潜在消费者。然而，LV在中国已经被过错的定位成符号品和腐烂品。符号品底本是占有这个产品，就让我被“标志”成特别的人群，但是假如变成你有、我有、他有、大家都有，仿佛不就不好似的。大批人群的趋同诚然可以大大增添销量，却也匆匆失去了奢侈品应有的神秘感和高贵感，会被良多追求“物以稀为贵”的消费者废弃，同时还引发了假货横行。腐朽品则是与那些通过权利寻租、行贿行贿、随便浪费的人群树立了关系。被这样毛病定位后，真正想拥有这个品牌的人，就会缓缓阔别。
其次，LV在中国已经是供大于求。作为奢侈品品牌，应当是“小众化”的，即不以数量取胜，只有小众人群可以消费得起，而不是任何人都能买得起的。同时，还要具备稀缺性和存在限量珍藏的属性，不应大量量敞开生产，应是供不应求的。目前，LV不是供不应求，而是供大于求，这就将失去奢侈品属性，变成了大路货。
再次，LV近期新换的总裁是快销操行业出生，它的经营思路将决议LV将来要走大众化、遍及化的路线，还是奢侈品、高溢价的路线。牛奶的营销思路是辽阔的分销笼罩，网点越多才能出来销量。但是，奢侈品的营销思路与快销品的营销思路是南辕北辙的，一定是要高端、稀缺的，新总裁终极的决议将影响着LV的发展。
最后，山寨LV层出不穷，程度高明，让消费者虚实难辨，已经对LV造成很大的品牌冲击。山寨品在各地横行，不少富豪即使买了真品也被当做是假的，因此不少人转向其余小众化、山寨产品较少的奢侈品牌。
如何走出困局 重振奢靡品巨头的雄风？
1、精准定位发展 coach官方網。LV在中国已经发展得无比成熟，销量也很大，恰是在成熟期。然而，偏偏一个企业在成熟期更轻易走下坡路，成熟期更应该要警醒，居安思危、防止没落。
2、LV要回归奢侈品的属性，牢固好奢侈品的象征，脱离民众化的路线。当初中国39家LV门店已经不少了，要警戒不要重蹈皮尔卡丹、华伦天奴、派克的覆辙 coach2012女王新款目錄。曾经的派克是何等光辉，当时10多元买一支好汉笔已经是很贵很好的了，然而派克一只笔要多少百元，让一局部小世人群觉得领有一只派克笔会是何等的光荣与尊贵。然而，当派克笔放量供给，“上山下乡”，到处能够买到且赝品横行后，很快就失去了尊贵的品牌形象。
3、以追求高利润为导向，而不是寻求高销量。出产上要做到供不应求，一年就生产必定数目的产品，但是一件产品的单价是十分高的，找回尊贵。并且，讲求举世无双，以精品换取高额利润，甚至只有预订能力生产，这样才干将小众人群的“饥饿胃口”吊起来，做到“饥饿营销”。这点可以学习爱马仕、百达翡丽等品牌。
4、坚决打击山寨。通过与相干政府部分结合，坚定打击山寨，否则将会越来越多地失去尊贵客户。
奢侈品该如何营销？
1、讲故事的艺术。奢侈品要擅长讲本人的历史故事，强调经典传承。奢侈品相对不是满意消费者衣食住行的必须品，而是知足消费者在心灵上的感触——高尚、神秘、不同凡响。
2、深耕目的客户。讲故事只是“入门”法令，维护顶级客户的关系营销才是奢侈品牌应答成熟市场的策略，而口碑营销是维护顶级客户的制胜宝贝，例如：Hermes始终保持口碑营销——在统一个社会阶层中传播，也因而成为高端客户关联保护的典型。在2011年度财报中，Hermes营销用度约占年度销售额的6%，远低于Chanel、Dior等同类品牌8％-10%的营销本钱。
3、一直创造精巧、富贵、稀缺、神秘感强的产品 coach官方網，始终走在时尚的前沿，但是每一款绝对不是供大于求的。
4、作秀营销。明星资讯和八卦消息中的奢侈品植入，也是奢侈品营销的一个有效手腕。
新官上任三把火，盼望新上任的总裁可能找回LV的中心品牌号令力，回归尊贵和奇特。
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